過(guò)去，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)一直由“賣方驅(qū)動(dòng)”。所謂“賣方驅(qū)動(dòng)”是指由賣家來(lái)發(fā)起并引導(dǎo)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一切商品的銷售以賣家所言為基準(zhǔn)。在這一模式下，使得“醫(yī)藥代表”這一職業(yè)風(fēng)靡一時(shí)，并且競(jìng)爭(zhēng)*激烈。
但隨著近年來(lái)“4+7帶量采購(gòu)”、“仿制藥一致性評(píng)價(jià)”、“輔助用藥”等一系列的改革措施如急風(fēng)驟雨般襲來(lái)，尤其是“4+7”帶量采購(gòu)按下了整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級(jí)的按鈕后，藥企的研發(fā)、管理、銷售模式均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其中，營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型正日益成為藥企發(fā)力的重點(diǎn)。
值得注意的是，藥企的營(yíng)銷變革并不是一蹴而就的事，目前有三大痛點(diǎn)正亟待解決。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何落地
“中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)大洗牌和大整合的新階段到來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)把握趨勢(shì)、謀求高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。”這是2019年麥肯錫在發(fā)布的《破繭成蝶：中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型之路》一文中曾指出的話。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)藥企目前已經(jīng)開(kāi)始充分意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，各大藥企在數(shù)字化建設(shè)方面的投入力度明顯加大，2019年數(shù)字化相關(guān)費(fèi)用占產(chǎn)品總投入費(fèi)用在10%以上的藥企占比為23%，而在2020年3月，這一數(shù)字迅速上升至40%，預(yù)計(jì)后期或維持38%。
不過(guò)值得注意的是，雖然藥企在向數(shù)字化不斷發(fā)力，但在擁抱數(shù)字化的過(guò)程中，很多藥企存在著諸如缺乏頂層設(shè)計(jì)、推動(dòng)力不夠、信息孤島、IT管理薄弱等問(wèn)題，亟待尋找突破的方法。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷數(shù)字化等于傳統(tǒng)信息化+“互聯(lián)網(wǎng)+”+線下資源的整合，不是單純地剝離兩個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)需要上升到更高的戰(zhàn)略層面來(lái)規(guī)劃。
如何建設(shè)職業(yè)化專業(yè)化團(tuán)隊(duì)
目前看來(lái)，一系列醫(yī)改政策對(duì)藥企的影響是深刻而深遠(yuǎn)的，因此藥企轉(zhuǎn)型升級(jí)，提前思考產(chǎn)品定位則變得十分重要。但值得注意的是，不管如何轉(zhuǎn)型，建立一個(gè)職業(yè)化專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)始終是必要的。
可實(shí)際上，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)并不容易，而且對(duì)藥企而言，帶著現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型DTP，所面臨的時(shí)間和溝通成本都相對(duì)較大，因此更多的藥企會(huì)選擇重新招人，原有崗位的代表則要面臨職位調(diào)整；而醫(yī)藥代表若想轉(zhuǎn)型DTP，從做醫(yī)院轉(zhuǎn)為做藥店，如何調(diào)整產(chǎn)生的心理落差和營(yíng)銷模式，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)將是非常大的挑戰(zhàn)。
如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道推廣
一直以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)都是持續(xù)廣告曝光的主力。有數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，2388家可比上市公司共支出廣告費(fèi)用1196.36億元，同比增長(zhǎng)40.75%，其中，22家上半年支出廣告費(fèi)超過(guò)10億元，且13家是醫(yī)藥類上市公司，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。
但以往藥企投放的廣告，更多依賴媒體收視率，且較難觸達(dá)目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)化率通常很低，所以在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)帶來(lái)資金、時(shí)間的大量消耗。在目前行業(yè)內(nèi)*到期、新藥研發(fā)停滯、藥品利潤(rùn)日漸癱薄的情況下，企業(yè)則需要放下身段使用渾身解數(shù)做好品牌延申、更新，以此進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多渠道推廣。
尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之后，營(yíng)銷已經(jīng)不是一種垂直向下的層層邏輯關(guān)系，而是互聯(lián)互通的去中心化形態(tài)。無(wú)論是藥企、消費(fèi)者，亦或是終端、商業(yè)公司，都需要跨過(guò)中間層次，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在這一背景下，藥企應(yīng)該主動(dòng)地學(xué)習(xí)、參與，并把自己的藥品映射到線上市場(chǎng)。并且，在線上多方面的去管控整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。
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