數(shù)據(jù)銷毀，屬于計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域，指的是一種不可恢復(fù)的操作。
“小草消費(fèi)升級(jí)研究"，作者國(guó)金吳勁草、姬雨楠 新常態(tài)下，尋找韌性強(qiáng)勁的消費(fèi)品品種。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，新常態(tài)下，社零整體增速現(xiàn)疲態(tài)。而化妝品行業(yè)是消費(fèi)品大類中，增長(zhǎng)為亮眼的品種，在2017-2018年，化妝品行業(yè)顯出了顯著的超額增速，可謂目前中國(guó)是韌性強(qiáng)的消費(fèi)品品種。東洋之鏡為鑒，探索消費(fèi)品下一個(gè)十年的投資主線。日本與中國(guó)具有相近的人文環(huán)境，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期先于中國(guó)若干年，日本消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，具國(guó)際地位，對(duì)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的研究具有很強(qiáng)的借鑒意義。我們希望通過(guò)研究日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變遷歷程，了解日本產(chǎn)業(yè)的前世今生，以尋找中國(guó)消費(fèi)品下一個(gè)十年的投資主線。顏值經(jīng)濟(jì)，化妝品行業(yè)穿越日本經(jīng)濟(jì)周期。從戰(zhàn)后繁榮的高速增長(zhǎng)到增速放緩，到90年后日本的“失去的30年"，日本經(jīng)歷了多輪經(jīng)濟(jì)增速的換擋。但在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，仍然誕生了許多穿越經(jīng)濟(jì)周期的化妝品。這些化妝品企業(yè)在日本震蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中強(qiáng)勢(shì)崛起，打造了具有國(guó)際影響力的品牌，同時(shí)為股東創(chuàng)造了可觀回報(bào)。在“失去的30年"間，化妝品可謂是日本韌性強(qiáng)的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之一，成為了無(wú)數(shù)行業(yè)后輩研習(xí)的榜樣，亦成為投資研究的經(jīng)典案例。紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。國(guó)金證券消費(fèi)研究團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)至東瀛，實(shí)地拜訪了日本四大化妝品資生堂，花王，高絲和寶麗奧蜜思，希望通過(guò)實(shí)地深入調(diào)研。助力投資者以化的的視野進(jìn)行研判，以東洋之鏡為鑒，充分吸取經(jīng)驗(yàn)，判斷形勢(shì)，全面總結(jié)化妝品企業(yè)發(fā)展方，構(gòu)筑研究框架，以發(fā)掘中國(guó)化妝品行業(yè)的投資機(jī)會(huì)。摘要日本化妝品行業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期，誕生了市值超過(guò)萬(wàn)億日元的：1955年至今，日本經(jīng)濟(jì)雖然經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、低速穩(wěn)定增長(zhǎng)和停滯&低速?gòu)?fù)蘇的增速換擋，仍然誕生了資生堂、花王、高絲、寶麗奧蜜思這些穿越周期、為股東創(chuàng)造可觀回報(bào)的本土化妝品企業(yè)。破滅至今，日本四大化妝品集團(tuán)的市值翻了約4-10倍，P/E大多時(shí)候均在20x-40x的較高水平。我們發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)資生堂和花王市值增長(zhǎng)的主要因素，而高絲和寶麗奧蜜思則在上市后迎來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和估值提升的戴維斯雙擊。日本化妝品成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：深耕自有品牌本國(guó)市場(chǎng)，發(fā)力并購(gòu)化。四大化妝品無(wú)一不是通過(guò)明星自有品牌在本土市場(chǎng)上先站穩(wěn)了腳跟，例如資生堂旗下的SHISEIDO、高絲旗下的Kose、寶麗奧蜜思旗下的POLA和花王旗下的碧柔。但單個(gè)品牌的天花板是有限的，長(zhǎng)期成長(zhǎng)更依靠多品牌運(yùn)營(yíng)和化擴(kuò)張。日企擅長(zhǎng)不斷培育自有品牌，資生堂化妝品中自己培育比例為62.5%，大眾化妝品幾乎均為自己培育。品牌并購(gòu)是日企近年來(lái)開拓新品類和新市場(chǎng)的增長(zhǎng)路徑。例如花王收購(gòu)佳麗寶拓展化妝品版圖、高絲收購(gòu)Tarte開拓美國(guó)市場(chǎng)，但寶麗對(duì)H2O和Jurlique的收購(gòu)則并不有效?；瘮U(kuò)張中，日本企業(yè)則相對(duì)保守謹(jǐn)慎。2017年資生堂和花王海外業(yè)務(wù)占比約為50%和40%，高絲和寶麗的海外業(yè)務(wù)占比僅為25%和8%。日本化妝品的渠道分布和中國(guó)很不相同：藥妝店在日本化妝品渠道中占比，免稅店則是近年來(lái)增速迅猛的渠道，但日本的電商渠道并不兇猛。我們認(rèn)為，電商渠道并不兇猛的原因包括：①早前日本大多數(shù)家庭主婦不上班，有充足的時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣。②藥妝店與便利店已經(jīng)遍地開花，在實(shí)體店購(gòu)買本就方便快捷。③日本的物流和人力成本較高，電商不一定具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但與日本不同，中國(guó)新的主力消費(fèi)群體成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之時(shí)，化妝品電商銷售占比已上升至2017年的23.2%。因此在中國(guó)，電商已經(jīng)成為化妝品銷售的兵家必爭(zhēng)之地。日本化妝品在中國(guó)的渠道下沉并不順利，而這正是本土企業(yè)的機(jī)會(huì)：資生堂推出的泊美和悠萊因以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，缺乏品牌形象辨識(shí)度，在大眾市場(chǎng)被國(guó)貨敗退。高絲2017年將其位于杭州專門生產(chǎn)僅在中國(guó)銷售的品牌的工廠出售轉(zhuǎn)讓。我們認(rèn)為，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中跨國(guó)公司渠道下沉較慢、品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)缺乏形象辨識(shí)度以及較難對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)做出快速反應(yīng)是導(dǎo)致其針對(duì)中國(guó)專門推出的大眾品牌并不成功的原因。我們預(yù)計(jì)未來(lái)資生堂、高絲、寶麗和花王在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在領(lǐng)域。投資建議：日本經(jīng)驗(yàn)十分值得中國(guó)化妝品企業(yè)借鑒，未來(lái)我國(guó)本土市場(chǎng)大型化妝品集團(tuán)的誕生值得期待：國(guó)金消費(fèi)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)日本化妝品四大資生堂、花王、寶麗和高絲進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，深入探究總結(jié)日本化妝品帝國(guó)崛起的前世今生。目前我國(guó)GDP增速和人均GDP均接近1980年左右的日本，以東洋之鏡為鑒，我們認(rèn)為，未來(lái)本土翹楚有望憑借針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品、符合本土偏好的品牌定位和品牌營(yíng)銷以及強(qiáng)勢(shì)的渠道下沉能力，分享國(guó)內(nèi)千億級(jí)化妝品市場(chǎng)盛宴。建議關(guān)注珀萊雅、上海家化、御家匯、拉芳家化。風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)增速放緩、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好變化的風(fēng)險(xiǎn)。1.日本化妝品：經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期檢驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)本土崛起的百年老店1.1經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期檢驗(yàn)，市值突破萬(wàn)億日元1955年至今，日本經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、低速穩(wěn)定增速和停滯&低速?gòu)?fù)蘇的3次經(jīng)濟(jì)增速換擋：①1955-1974，GDP增速10%~20%，國(guó)民在解決溫飽基礎(chǔ)上，家電、汽車等大件消費(fèi)品逐漸普及；②1975-1991，GDP增速5%~10%，人均GDP突破1萬(wàn)美元，中產(chǎn)階層品牌消費(fèi)觀形成，化妝品行業(yè)迎來(lái)蓬勃發(fā)展；③1992年至今，破滅，GDP增速-3%~3%，國(guó)民更看重商品性價(jià)比，化妝品作為悅己型商品的典型代表，表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。破滅至今，日本四大化妝品集團(tuán)的市值翻了約4-10倍：1992-2017年，資生堂的市值由5,241億日元上升至21,759億日元，花王（目前美容護(hù)理業(yè)務(wù)約占40%）市值由5,490億日元，上升至37,544億日元。高絲市值由上市后1999年的791億日元，上升至2017年的12,704億日元。寶麗奧蜜思由上市后2010年的930億日元上升至2017年的8,748億日元。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)資生堂和花王市值增長(zhǎng)的主要因素，高絲和寶麗奧蜜思則在上市后迎來(lái)戴維斯雙擊：資生堂2017年市值是1992年的4.2倍，調(diào)整后凈利潤(rùn)是1992年的4.1倍?；ㄍ酰壳懊廊葑o(hù)理業(yè)務(wù)約占40%）2017年市值是1992年的6.8倍，調(diào)整后凈利潤(rùn)是1992年的7.5倍；高絲2017年市值是1999年的16.1倍，調(diào)整后凈利潤(rùn)是1999年的7.4倍。寶麗奧蜜思2017年市值是2010年的9.4倍，調(diào)整后凈利潤(rùn)是2010年的3.7倍。破滅至今，資生堂和花王的市值增長(zhǎng)與調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的幅度非常接近，業(yè)績(jī)是驅(qū)動(dòng)兩大市值增長(zhǎng)的主要因素。而高絲和寶麗奧蜜思則迎來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與估值提升的戴維斯雙擊。從估值水平來(lái)看，日本四大化妝品集團(tuán)的P/E大多時(shí)候均在20x-40x的較高水平：通過(guò)統(tǒng)計(jì)日本四大化妝品集團(tuán)Bloomberg月度P/E數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)2003年至今，花王P/E的平均值為22x，中位數(shù)為21x；2006年至今，資生堂P/E的平均值為37x，中位數(shù)為32x。2006年至今，高絲P/E的平均值為24x，中位數(shù)為22x。2011年至今，寶麗奧蜜思P/E的平均值為25x，中位數(shù)為27x，基本位于20x-40x的區(qū)間內(nèi)。1.2力抗歐美，實(shí)現(xiàn)在本國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)日本化妝品行業(yè)目前已處于發(fā)展成熟階段，目前行業(yè)本身增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大：根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2003-2017年，日本化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由36,259億日元增長(zhǎng)至40,463億日元。每年的增長(zhǎng)率在-2%~2%左右，與日本GDP增速接近。我們認(rèn)為目前日本化妝品行業(yè)本身增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大，行業(yè)主要看點(diǎn)為市場(chǎng)格局的變化。日本化妝品集團(tuán)在本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從崛起到主導(dǎo)的發(fā)展：2017年日本化妝品行業(yè)大集團(tuán)中有8家為本土企業(yè)，外國(guó)企業(yè)僅有2家。四大化妝品集團(tuán)占據(jù)本土市場(chǎng)TOP4，花王（06年收購(gòu)當(dāng)時(shí)的日本第二大化妝品集團(tuán)佳麗寶）、資生堂、高絲和寶麗奧蜜思2017年分別為13.7%、12.2%、6.5%和4%。2017年日本化妝品行業(yè)0品牌中本土品牌占據(jù)9席，本土品牌已經(jīng)是市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的：資生堂為本土，為7.9%。高絲、佳麗寶、寶麗緊隨其后，分別為4.7%、3.8%和2.3%。聯(lián)合利華旗下的力士是 進(jìn)入的國(guó)際品牌，排名僅為第9，1.3%。2.資生堂：源于日本而目標(biāo)制勝的國(guó)際化妝品集團(tuán)2.1融合西方藥學(xué)與東方哲理的百年集團(tuán)從一間藥房成長(zhǎng)為日本大化妝品集團(tuán)：資生堂起源于藥劑師福原有信1872年在東京銀座創(chuàng)立的日本家西式調(diào)劑藥店，名稱取自中國(guó)古典易經(jīng)“至哉坤元，萬(wàn)物資生"。公司于1949年在東京證券交易所成功上市，如今已發(fā)展成為擁有遍布近百家子公司，營(yíng)收突破1萬(wàn)億日元，覆蓋化妝品、香水、個(gè)護(hù)、美發(fā)等業(yè)務(wù)的國(guó)際。資生堂深耕日本市場(chǎng)，非常注重打造自有品牌：自成立以來(lái)，日本是公司主要深耕的市場(chǎng)，此外，公司一直以來(lái)非常注重通過(guò)自有品牌培育拉動(dòng)的內(nèi)生增長(zhǎng)，明星品牌如SHISEIDO、ClédePeauBeauté、IPSA、ELIXIR、ANESSA、洗顏專科等均為自己培育，2000年左右才開始進(jìn)入并購(gòu)期。公司制定了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“VISION2020"：原計(jì)劃于2020年達(dá)成的1萬(wàn)億日元的銷售目標(biāo)已于2017年達(dá)成，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也在2017年實(shí)現(xiàn)了既往 業(yè)績(jī)。目前公司計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)銷售額超1.2萬(wàn)億日元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超1,200億日元、收益率（ROE）超14%。面向2030年，在維持日本及亞洲地區(qū)高度存在感的同時(shí)，公司將面向贏取高檔化妝品市場(chǎng)前三名的地位。2.2品牌：自身培育為主明星產(chǎn)品優(yōu)先資生堂核心事業(yè)部包括化妝品、香水、大眾化妝品、個(gè)人護(hù)理：化妝品以百貨公司和化妝品專賣店為中心，通過(guò)美容顧問(wèn)銷售高附加值、高價(jià)位的化妝品。香水系列通過(guò)與 設(shè)計(jì)師合作、打造個(gè)性化的高價(jià)位香水，主要在香水店和商場(chǎng)鋪貨。大眾化妝品以藥妝店和量販店為中心，主打供客人自由選擇的價(jià)格適中的化妝品。個(gè)人護(hù)理以藥妝店和量販店為中心，包括低價(jià)位的護(hù)膚品、洗發(fā)水等護(hù)發(fā)產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品等。此外公司還有美發(fā)沙龍用產(chǎn)品、餐飲、食品和零售業(yè)務(wù)。秉承工匠精神，強(qiáng)大的自有品牌創(chuàng)造能力：目前資生堂旗下銷售額在100~500億日元的品牌線共有10個(gè)以上。公司具有非常強(qiáng)大的自有品牌創(chuàng)造能力，我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)化妝品中公司自己培育的品牌比例為62.5%，而大眾化妝品事業(yè)部中幾乎所有品牌均為公司自己培育。明星口碑產(chǎn)品筑就明星品牌：公司在悠久的歷史中培養(yǎng)了*的日本美感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造中彰顯著日本關(guān)注和重視細(xì)節(jié)的特點(diǎn)。例如SHISEIDO以公司名稱命名，是代表集團(tuán)形象的品牌，旗下五大口碑明星產(chǎn)品包括紅妍肌活精華露(2014年9月發(fā)售，是資生堂的標(biāo)志性產(chǎn)品）、紅色蜜露精華化妝液（100多年歷史，歷經(jīng)8次產(chǎn)品升級(jí)）、新透白美肌集光祛斑精華液、新艷陽(yáng)夏臻效水動(dòng)力防護(hù)乳和悅薇珀翡塑顏抗皺霜。而CLEDEBEAUTE是公司定位于“殿堂級(jí)"和“貴婦級(jí)"的品牌，旗下五大口碑明星產(chǎn)品包括金致乳霜、晶致肌活精華露、晶致眼霜、光采采保濕露和光采日間防護(hù)乳/霜。資生堂在護(hù)膚、彩妝和防曬類目的日本本土大眾市場(chǎng)也都具有口碑的明星品牌：ELIXIR是資生堂旗下的膠原蛋白護(hù)膚品牌，多次登上日本cosme大賞，連續(xù)11年占據(jù)日本市場(chǎng)護(hù)膚品品牌 ，2017年?duì)I收超過(guò)500億日元，14-17年CAGR為14%。Maquillage是公司旗下的主力彩妝品牌，14-17年CAGR為14%，在日本本土的不斷提升。ANESSA是公司旗下連續(xù)15年獲得日本防曬類化妝品銷售額的品牌。優(yōu)先是資生堂近年來(lái)在品牌端的重要策略：公司化妝品及香水系列在14-17年的三年中擴(kuò)大了1.5倍，營(yíng)收占比從43％增加到53％。未來(lái)3年公司將繼續(xù)強(qiáng)化“優(yōu)先戰(zhàn)略"，在品牌組合中繼續(xù)集中投資于品牌SHISEIDO、CLEDEBEAUTE、NARS、bareMinerals、Ipsa和LauraMercier等，以實(shí)現(xiàn)超越市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2017年，化妝品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4221億日元，同比19%?；瘖y品包括8個(gè)品牌：SHISEIDO、BENEFIQUE、bareMinerals、ClédePeauBeauté、IPSA、Dicila、NARS和LauraMercier。SHISEIDO和ClédePeauBeauté（CPB）為主力的兩個(gè)品牌，17年?duì)I收分別超過(guò)1300億日元和1000億日元，14-17年CAGR分別為15%和33%。2.3渠道：品牌搶占豪華地段，大眾品牌遍布免稅店及藥妝店免稅店及百貨公司是資生堂在日本本土市場(chǎng)主要的渠道：免稅店占比約為40%，百貨渠道占比30%，藥妝店占比約10%，一般零售店占比10%，線上渠道直營(yíng)網(wǎng)店（watashi）代理網(wǎng)店合計(jì)大概占比為10%。資生堂旗下產(chǎn)品基本都采用直接的模式，代理店相對(duì)較少，日本幾乎全部的百貨公司和藥妝店基本上都會(huì)銷售資生堂的產(chǎn)品。資生堂根據(jù)不同的品牌定位選擇不同的渠道側(cè)重策略：例如TheGinza為集團(tuán)品牌，只在日本國(guó)內(nèi)發(fā)行，而且日本國(guó)內(nèi)也僅有東京銀座總店、帝國(guó)酒店專賣店以及國(guó)際機(jī)場(chǎng)有售，一般的資生堂專柜也是買不到的。定位國(guó)際化“貴婦級(jí)"品牌的CPB將所有銷售地點(diǎn)都選擇在每座城市豪華、高檔的地區(qū)。定位的SHISEIDO選擇各大百貨專柜為主要渠道。而大眾品牌中的ELIXIR則遍布日本，在約23,000家店鋪有售。此外，大眾品牌Maquillage和ANESSA也是在日本各大藥妝店、免稅店和零售店中均有強(qiáng)大的鋪貨能力。2.4營(yíng)銷：營(yíng)銷投入持續(xù)加大，一線代言人詮釋品牌價(jià)值化妝品是一個(gè)通過(guò)為女性“創(chuàng)造夢(mèng)想"來(lái)銷售產(chǎn)品的行業(yè)，營(yíng)銷投入就是這個(gè)“創(chuàng)造夢(mèng)想"的過(guò)程。2014-2017年資生堂成本結(jié)構(gòu)變化中，品牌營(yíng)銷費(fèi)用率由23.2%上升1.2pct至24.4%，品牌開發(fā)&技術(shù)研發(fā)費(fèi)率由3.8%上升1.6pct至5.4%，而其他成本項(xiàng)目均有不同程度的下降。在資生堂的VISION2020戰(zhàn)略中，也明確提出將進(jìn)一步加大營(yíng)銷投入，預(yù)計(jì)2017-2020年將品牌營(yíng)銷費(fèi)用率由24.4%提升1.6pct~2.1pct至26%~26.5%。未來(lái)三年資生堂計(jì)劃加大對(duì)營(yíng)銷方面的投資力度：根據(jù)公司18-20年的業(yè)務(wù)規(guī)劃，資生堂計(jì)劃每年增加約1200億日元的營(yíng)銷投入，包括在電商端和商店專柜端的營(yíng)銷投入和品牌推廣活動(dòng)投入。此外，資生堂也非常擅長(zhǎng)簽約一線演員來(lái)?yè)?dān)任品牌代言人。例如旗下CPB品牌2012年曾簽下周迅作為亞洲區(qū)品牌大使，2018年初簽約奧斯卡獎(jiǎng)提名女演員FelicityJones為其品牌代言人，2018年9月簽約章子怡為其品牌大使。某種程度上來(lái)講，代言人是品牌潛在消費(fèi)者“夢(mèng)想"的具象反映，越一線的代言人往往代表著對(duì)于廣大女性消費(fèi)者營(yíng)造出了越具有吸引力的“夢(mèng)想"。2.5化：跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)機(jī)制，中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存化是資生堂近年來(lái)的一大重要戰(zhàn)略：近年本土業(yè)務(wù)逐漸飽和，格局穩(wěn)定，資生堂正在通過(guò)資本方式積極拓展海外業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和品牌度。分地區(qū)來(lái)看，雖然日本仍占據(jù)集團(tuán)近一半的銷售收入，但比重有所下降，中國(guó)、美國(guó)和EMEA為營(yíng)收占比2-4的地區(qū)，2017年?duì)I收占比分別為14%、14%和13%。旅游零售、EMEA地區(qū)和中國(guó)為資生堂增速快的市場(chǎng)，2017年?duì)I收增速分別為79%、36%和22%。資生堂采取經(jīng)營(yíng)化的體制：在每個(gè)中心，都設(shè)立一個(gè)母公司，每個(gè)中心公司都有自己的決策權(quán)，以便于可以快速?zèng)Q策。當(dāng)?shù)氐腃EO由當(dāng)?shù)叵碛惺⒚?職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任，本地化策略使得整體公司銷售額可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。資生堂的中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：階段一：進(jìn)口代理。1981年，資生堂首先通過(guò)設(shè)立辦事處的方法把日本國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品輸送到中國(guó)，在部分國(guó)有的百貨商店（北京飯店、友誼商店等）開始現(xiàn)場(chǎng)銷售資生堂化妝品。1983年,資生堂與北京的麗源公司簽署技術(shù)合作協(xié)議,合作生產(chǎn)和銷售日化產(chǎn)品，以北京麗源公司“華姿"品牌代理銷售資生堂產(chǎn)品。階段二：本土化策略為主導(dǎo)。1991年資生堂和北京麗源公司共同籌資組建了中日合資資生堂麗源化妝品有限公司，由之前的進(jìn)口銷售，開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)本土生產(chǎn)銷售化妝品，同時(shí)開發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的專有品牌。1998年資生堂又合資成立了上海卓多姿中信化妝品有限公司。為了更好的研發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，2002年4月資生堂在北京成立了資生堂(中國(guó))研究開發(fā)中心有限公司。2003年，資生堂成立了全資子公司——資生堂（中國(guó)）投資有限公司。階段三：國(guó)際化本土化相結(jié)合。2017年，資生堂集團(tuán)中國(guó)地區(qū)總部成立，資生堂（中國(guó)）投資、資生堂麗源、資生堂香港、上海卓多姿中信和資生堂(中國(guó))研究開發(fā)中心5個(gè)分公司共9000余名員工共同發(fā)展在中國(guó)的20余個(gè)國(guó)際化品牌和3個(gè)中國(guó)專屬品牌。渠道建設(shè)方面，資生堂的進(jìn)口產(chǎn)品只進(jìn)入高級(jí)百貨店，以保持的品牌形象，而像歐珀萊、泊美、悠萊等會(huì)選擇進(jìn)入百貨店、專賣店與化妝品專營(yíng)店等多個(gè)渠道，以覆蓋更廣的消費(fèi)者群體。本土化策略中較為成功的案例——?dú)W珀萊：歐珀萊是資生堂專門為中國(guó)女性設(shè)計(jì)并只在中國(guó)市場(chǎng)銷售的化妝品。在資生堂開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出了本土化的歐珀萊品牌，致力于打造的品牌形象，擁有較為成熟的高檔化妝品消費(fèi)群體。歐珀萊一開始就定位在中國(guó)生產(chǎn)的所有合資化妝品中高檔的位置，在營(yíng)銷中與資生堂緊密相連，在渴望美麗、希望時(shí)尚的許多中國(guó)女性消費(fèi)者心中，歐珀萊就是資生堂。主要定位百貨專柜渠道：在全國(guó)34個(gè)城市設(shè)立逾1000家專柜、18家直營(yíng)店，在全中國(guó)超千家百貨店歐珀萊專柜和五大EC渠道發(fā)售。本土化策略中遇到較大挑戰(zhàn)的案例——泊美&悠萊：泊美：泊美是資生堂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的大眾化品牌，主打天然，植物概念。在低線城市，這類沒(méi)有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品，迅速被本土品牌的專柜淹沒(méi)，2015年泊美在多個(gè)省份都有不同程度的下滑。悠萊：主打D-氨基酸技術(shù)應(yīng)用的護(hù)膚品牌，其余產(chǎn)品系列缺乏亮點(diǎn)，主要通過(guò)CS渠道，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)沒(méi)有及時(shí)反應(yīng)，導(dǎo)致部分CS渠道的代理商和專營(yíng)店結(jié)束了與悠萊的合作關(guān)系。我們認(rèn)為，專為中國(guó)市場(chǎng)推出的泊美和悠萊不成功的原因可能歸于以下三個(gè)方面：①中國(guó)化妝品中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在下沉渠道和觸達(dá)低線城市消費(fèi)者時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌更有優(yōu)勢(shì)；②資生堂對(duì)自身品牌的管理一般采取“品牌分生"策略，泊美和悠萊并未如歐珀萊一樣署名資生堂，而是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立發(fā)展，因此在大眾市場(chǎng)缺乏品牌形象辨識(shí)度。③作為跨國(guó)公司，資生堂自身反應(yīng)和反饋體系太慢，很難對(duì)中國(guó)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買行為做出快速的回應(yīng)。我們預(yù)計(jì)未來(lái)資生堂在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在領(lǐng)域。2017年資生堂將自身在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略定義為：（1）保持品牌的業(yè)務(wù)，如SHISEIDO，ClédePeauBeauté，IPSA；（2）布局三、四線城市，利用集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，增加主要銷售柜臺(tái)；（3）加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷和電商營(yíng)銷。此外，結(jié)合公司過(guò)去數(shù)十年在中國(guó)和大眾市場(chǎng)成與敗的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為未來(lái)資生堂在中國(guó)化妝品的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在領(lǐng)域。3.高絲：以質(zhì)量著稱，被譽(yù)為“品質(zhì)的高絲"3.1代理起家，以質(zhì)量聞名的日本化妝品集團(tuán)以質(zhì)量著稱于日本，獲得日本化妝品行業(yè)的質(zhì)量管理獎(jiǎng)項(xiàng)“戴明獎(jiǎng)"：高絲由創(chuàng)辦者小林孝三郎結(jié)合化學(xué)與藥學(xué)人士于1946年在日本東京創(chuàng)立，初期以代理其他美容化妝品牌為主，1948年開始發(fā)展自己的品牌，1963年與法國(guó)歐萊雅公司開展技術(shù)合作?，F(xiàn)主要業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、零售并出口化妝品，包括美容用品、護(hù)膚品及護(hù)發(fā)產(chǎn)品。旗下主要品牌有黛珂、雪肌精、JILLSTUART等。高絲致力于開發(fā)能夠創(chuàng)造新市場(chǎng)的產(chǎn)品：例如旗下品牌黛珂以滲透技術(shù)見長(zhǎng)，倡導(dǎo)“乳液先行"的保養(yǎng)概念，先用乳液再用化妝水，打破了護(hù)膚品的常見使用順序。旗下品牌雪肌精不僅成功了日本的美白趨勢(shì)，更開啟了日本化妝品業(yè)界使用植物成分的熱潮?！癡ISION2026"是高絲集團(tuán)為迎接創(chuàng)業(yè)80周年實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步成長(zhǎng)而制定的中長(zhǎng)期愿景?！癡ISION2026"的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為銷售額達(dá)到5,000億日元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)16%、ROE超過(guò)15%。為實(shí)現(xiàn)這一愿景，公司將利用其品牌營(yíng)銷、科研能力和注重質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，重點(diǎn)聚焦五個(gè)具有*價(jià)值的品牌進(jìn)行推廣，即黛珂、雪肌精、JILLSTUART、Addiction和clearturn。3.2品牌：主打&化妝品品牌，銷售占比超過(guò)75%高絲集團(tuán)的品牌可以分為三類：①化妝品品牌（單品價(jià)格5000日元以上）占整體銷售收入的50%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的75%，2017年實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)，主要銷售渠道是百貨公司、專賣店，還有通過(guò)個(gè)人顧問(wèn)形式來(lái)銷售。②化妝品品牌（單品價(jià)格3000-5000日元）主要在藥妝店銷售，銷售額占比為25%，利潤(rùn)大約15%，2017年實(shí)現(xiàn)27%的增長(zhǎng)。③日化品牌（單品價(jià)格2000日元以下）銷售額占25%，利潤(rùn)占比大約為10%，2017年同比增長(zhǎng)約5.5%。未來(lái)高絲將重點(diǎn)聚焦五個(gè)具有*價(jià)值的品牌進(jìn)行推廣：高絲旗下品牌由兩大類別構(gòu)成，即以企業(yè)名稱冠名的“高絲品牌"和以高性而著稱的“單獨(dú)品牌"。目前，高絲重點(diǎn)著眼于集團(tuán)的五大品牌，即“單獨(dú)品牌"黛珂、JILLSTUART、ADDICTION和“高絲品牌"雪肌精、光映透，計(jì)劃將其培養(yǎng)為推動(dòng)高絲集團(tuán)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。五個(gè)主打品牌風(fēng)格各異，具有不同的定位客群，比如黛珂主打奢華品牌感，JILLSTUART較為柔和可愛(ài)，而ADDICTION更為個(gè)性。3.3渠道：百貨及化妝品專賣店為主要渠道百貨及化妝品專賣店銷售占比約75%，藥妝店及其他渠道占比25%。品牌多在化妝品專賣店和百貨商場(chǎng)出售，配以經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的美容顧問(wèn)，提供細(xì)致的服務(wù)。品牌則在追求高附加值的同時(shí)，滿足各種分銷渠道的需求，從專賣店、大型零售店到藥店和郵購(gòu)都有涵蓋；
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